“การตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อม” ไม้เด็ดครองใจผู้บริโภค         การใช้นวัตกรรมเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมของหลายธุรกิจที่เราได้เห็นอยู่ มักมีราคาแพงขึ้นเป็นค่า “ใฝ่ดี”               แต่กรณี “พรานทะเล” ที่ชูกลยุทธ์ Green Marketing กลับสามารถเสนอสินค้าที่มีคุณภาพมาตรฐานด้วยราคาลดลงได้ ย่อมถูกใจผู้บริโภคแน่               ดร.ธงชัย ธาวนพงษ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท พรานทะเล มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ชี้ประเด็นว่า ปัจจุบันคนทั่วโลกต่างตื่นตัวเรื่องภาวะ “โลกร้อน” กำลังเป็นปัญหาใหญ่ของสังคมโลกที่ทุกคนสัมผัสได้ จึงเป็นผลให้ผู้ประกอบธุรกิจจำเป็นต้องแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งบริษัท พรานทะเลได้ปรับนโยบายการดำเนินธุรกิจ มุ่งสู่การเป็นผู้ผลิตอาหารแช่แข็งที่เป็นมิตร ต่อสิ่งแวดล้อม               จุดเด่นการตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อม                “พรานทะเลเชื่อมั่นว่ากลยุทธ์ด้านนวัตกรรมและการเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมนี้ จะสร้างแรงจูงใจในการซื้อกับผู้บริโภค เนื่องจากผู้บริโภคเห็นประโยชน์ที่จะได้รับอย่างเป็นรูปธรรม ทั้งจากราคาสินค้าที่ถูกลง หรือปริมาณสินค้าที่เพิ่มขึ้น และเกิดความรู้สึกว่าเป็นทางเลือกใหม่ที่ผู้บริโภคเองมีสิทธิ์เลือกสนับสนุนสินค้าที่มีส่วนช่วยโลก ช่วยสังคมให้น่าอยู่ขึ้น และยังสามารถขยายฐานกลุ่มลูกค้า ไปยังกลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมได้อีกด้วย ที่สำคัญที่สุดคือการสร้างภาพลักษณ์องค์กรและแบรนด์ในระยะยาว และการเข้าไปครองใจผู้บริโภคอย่างยั่งยืน” ผู้บริหารสูงสุดของพรานทะเล กล่าวย้ำ               ผลลัพธ์ทางการตลาด               อนุรัตน์ โค้วคาสัย ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดและฝ่ายปฏิบัติการของพรานทะเล เล่าถึงยุทธวิธีว่า มีการสื่อสารไปยังผู้บริโภคว่าทั้งสินค้าและโรงงานที่ผลิตสินค้าของพรานทะเลนั้นมีความเอาใจใส่ต่อสิ่งแวดล้อม คือ 1) จ้างบริษัทที่ปรึกษาเข้ามาช่วยวางระบบการผลิต เพื่อให้สามารถลดคาร์บอนยูนิตในขั้นตอนการผลิต เริ่มขึ้นเมื่อราวกลางปี 2553 2) ในแง่บรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม โดยการลดการใช้ภาชนะที่เป็นถ้วยพลาสติกและโฟมลง เริ่มจากสินค้าข้าวต้มพรานทะเล (ซีฟูด) และพรานไพร (หมู-ไก่) ใช้แนวคิดว่า “ข้าวต้มพรานทะเลลดโลกร้อน”               เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ได้ช่วยลดปริมาณการใช้พลาสติกลง 65% หรือประมาณ 63 ตัน/ปี เทียบเท่ากับการลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก 200,000 กิโลวัตต์ต่อปี หรือการปิดไฟนีออน 3,000 ดวง เป็นระยะเวลา 1 ปีทีเดียว               ในแง่ของผู้บริโภคก็สามารถประหยัดเงินในกระเป๋าได้ เพราะข้าวต้มแพกเกจใหม่ที่มีต้นทุนค่าภาชนะและการขนส่งลดลงก็มีการลดราคาขายจาก 49 เหลือ 39 และจาก 39 เหลือ 29 บาท หรือลดลงถึง 15% ในขณะที่ปริมาณเพิ่มมากขึ้น               นั่นเป็นผลลัพธ์จากกลยุทธ์การตลาดครึ่งปีแรกที่ได้ชูกลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านสิ่งแวดล้อมควบคู่นวัตกรรมใหม่ๆ จากการวิจัยและพัฒนาในตลาดอาหารทะเลแช่แข็ง มีผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง โดยเน้นไปที่กลุ่มสินค้าพร้อมทาน คือ เมนูข้าวต้มพรานทะเลแพกเกจใหม่ลดโลกร้อน ซึ่งขายดีเป็นอันดับหนึ่งของพรานทะเล อีกทั้งการส่งเสริมการตลาดโดยการกระจายสินค้าไปยัง Modern Trade ต่างๆ อย่างทั่วถึง ควบคู่การจัดโปรโมชั่น ลด แลกแต่จะเน้นที่สินค้ากลุ่มซูชิมากขึ้น               น่าสังเกตว่าเดิมทีพรานทะเลเป็นผู้ผลิตซูชิให้กับ Modern Trade ภายใต้แบรนด์ที่แตกต่างกัน คือผลิต Hideko, Kai-ou, Yuri และ I Sushi ทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสน เพื่อสร้างการจดจำในสินค้ากลุ่มซูชิของพรานทะเลให้กับผู้บริโภค บริษัทฯ จึงจะรีแบรนดิ้ง เป็น “พรานทะเลซูชิ” ชื่อเดียวแต่แบ่งเป็น 3 กลุ่ม คือ               Prantalay Sushi Platinum: พรานทะเลซูชิแพลทินัม ขนาดจัมโบ้ กลุ่มเป้าหมายเป็นผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูง ราคาประมาณ 139-239 บาทต่อเซต               Prantalay Sushi Gold: พรานทะเลซูชิโกลด์ ปรับขนาดและราคาลงมาเล็กน้อย ราคาประมาณ 49-99 บาทต่อเซต               Prantalay Sushi Fusion: พรานทะเลซูชิฟิวชั่น ยังคงให้ความสำคัญกับวัตถุดิบที่มีคุณภาพในราคาที่กลุ่มบริโภคซื้อได้ง่ายขึ้น จุดเด่นคือ การออกแบบอย่างสร้างสรรค์ ทั้งรูปทรงและสีสันที่สดใส จัดจ้านมากขึ้น ราคาสบายกระเป๋า ประมาณ 7 และ10 บาท               จุดขายสำคัญของพรานทะเลซูชิ นอกจากจะมีหลายราคา ครอบคลุมผู้บริโภคทุกกลุ่มแล้ว คือการสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคจดจำว่า พรานทะเลซูชิเป็นซูชิแท้ 100% เพราะผลิตจากข้าวญี่ปุ่น เม็ดอ้วนกลมที่ใช้สำหรับทำซูชิโดยเฉพาะ และใช้วัตถุดิบที่ได้รับการรับรองมาตรฐานสากล GMP และ HACCP ผ่านการผลิตที่ถูกสุขอนามัย               จุดเด่นอีกประการของซูชิพรานทะเล คือการใช้ถาดย่อยสลายได้ตามธรรมชาติซึ่งเป็นนวัตกรรมล่าสุดทางด้านเทคโนโลยีชีวภาพ ที่ตัวถาดนำมาบรรจุอาหารได้ไม่เป็นอันตรายต่อสุขภาพ และไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม สามารถนำมาใช้งานได้เหมือนถาดพลาสติกทั่วๆ ไป แต่การย่อยสลายเมื่อเลิกใช้งานแล้วจะใช้เวลาประมาณ 12-18 เดือน ขึ้นอยู่กับหลายๆ ปัจจัย เช่น ความร้อน ความชื้น ภาวะกรด-ด่าง ออกซิเจน รวมถึงแรงเค้นจากเม็ดฝนและแรงลม               โดยเฉพาะการออกงาน THAIFEX-World of Food Asia 2011 ที่เพิ่งผ่านไป มีผู้เข้าชมงานทั้งในและต่างประเทศได้สัมผัสถึงนวัตกรรมอาหารทะเลแช่แข็งเพื่อสุขภาพ หัวใจสีเขียวของพรานทะเลก็ได้รับการตอบรับคึกคัก แค่ 2 วัน ทำรายได้เกือบ 7 แสนบาท สูงกว่าปีที่แล้วซึ่งทำยอดขาย 5 แสนบาท               กลยุทธ์ด้านสิ่งแวดล้อมดังกล่าวจึงเป็นปัจจัยที่ผู้บริหารพรานทะเลมั่นใจว่า จะสามารถสร้างแรงจูงใจในการซื้อ เนื่องจากผู้บริโภคเห็นประโยชน์ที่จะได้รับอย่างเป็นรูปธรรม โดยเฉพาะผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม และยังสามารถขยายฐานกลุ่มลูกค้าให้กว้างขึ้นได้อีกด้วยเพราะราคาที่ถูกลง ที่สำคัญคือจะช่วยในเรื่องภาพลักษณ์องค์กรและแบรนด์ในระยะยาวอย่างยั่งยืน  แจก แถม และการดำเนินงานประชาสัมพันธ์อย่างกว้างขวาง               ส่งผลให้ในครึ่งปีแรก บริษัทฯ มีอัตราการเติบโตของยอดขายรวมกว่า 600 ล้านบาท               บุกต่อเนื่องครึ่งปีหลัง               พรานทะเลยังคงมุ่งไปที่สินค้า 3 กลุ่มหลักคือ สินค้าพร้อมปรุง (Ready to Cook), สินค้าพร้อมทาน (Ready to Eat) และซูชิ (Sushi)

การปรับตัวระดับภาคอุตสาหกรรม : การตลาดสีเขียว (Green Marketing)

การปรับตัวระดับภาคอุตสาหกรรม : การตลาดสีเขียว (Green Marketing)

           สำหรับธุรกิจที่เจ้าของหรือผู้บริหารมีจิตสำนึกที่ดีต่อสังคมและต้องการทำ ธุรกิจที่ไม่สร้างมลพิษหรือไม่ต้องการให้ธุรกิจมีส่วนในการเพิ่มสภาวะโลก ร้อนในรุนแรงมากขึ้น เรื่องของการติดตามรอยเท้าคาร์บอน หรือที่เรียกว่า คาร์บานฟุตพริ้นท์(Carbon Footprint)ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่ตควรศึกษาทำความเข้าใจความจริงแล้ว “รอยเท้าคาร์บอน” ที่ว่านี้ จะหมายถึงการติดตามหรือตรวจวัดดูว่า ธุรกิจ,องค์กร,กิจกรรม,บุคคล หรือแม้กระทั่งสินค้า และ ผลิตภัณฑ์ใดบ้างที่ปล่อย “ก๊าซเรือนกระจก” ออกสู่บรรยากาศมากน้อยเพียงใดกลุ่มก๊าซหรือสารเคมี ที่ได้ชื่อว่าเป็น ก๊าซเรือนกระจก ที่สำคัญมีอยู่ 6 ตัว ประกอบด้วย ก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์(Carbondioxide,CO2)ก๊าซมีเทน(Mthen,CH4)ก๊าซไนตรัส ออกไซด์(N2O)สารไฮโดรฟลูโอคาร์บอน(Hydorfluorcarbons,HFCs)สารเปอร์ฟลูออร์ โรคาร์บอน(Perfluorcarbons,PFCs)และสารซัลเฟอร์ เฮกฟลูออร์ไรด์(Suphur hexafluoride,SF6) แต่เพื่อให้การติดตามการปลดปล่อยก๊าซและสารเคมีเหล่านี้เป็นไปได้โดยสะดวก ขึ้น จึงมีการใช้หน่วยวัดมาตรฐาน โดยให้คำณวนปารปล่อยก๊าซต่างๆเหล่านี้ ให้เทียบเท่ากับการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดอ็อกไซด์ หรือ CO2 เพียงตัวเดียวจึงเป็นที่มาของคำว่า “รอยเท้าคาร์บอน” ซึ่งหมายถึงปริมาณก๊าซเรือนกระจกที่เทียบเท่ากับปริมาณก๊าซคาร์บอนได อ็อกไซด์ที่ถูกปล่อยออกสู่บรรยากาศ ไม่ว่าจะโดยความตั้งใจหรือไม่ก็ตามในกรณีนี้ คำว่า “คาร์บอน” ก็หมายถึง ก๊าซคาร์บอนไดอ็อกไซด์การติดตามวัดดูว่าธุรกิจใด มีการปล่อยก๊าซเรือนกระจกหรือมี คาร์บอนฟุตพริ้นท์ มากน้อยเท่าใดนั้น มักจะนิยมวัดกัน 2 วิธี คือ วัดดูว่าดดยรวมทั้งหมดในการปประกอบการของธุรกิจนั้นมีปริมาณคาร์บอนฟุต พริ้นท์เท่าใด ส่วนอีกวิธีหนึ่ง คือ การวัดดูว่าสินค้าหรือผลิตภัณฑ์แต่ละตัวขิงธุรกิจ นับตั้งแต่การใช้วัตถุดิบกระบวนการผลิต การจัดเก็บ การขนส่ง และการกำจัดทิ้ง ทั้งวงจรมีการปล่อยปริมาณก๊าซเรือนกระจกไปมากน้อยเพียงใดการวัดค่าหรือที่มักจะเรียกกันว่า การประเมิณคาร์บอนฟุตพริ้นท์ นี้ จะมีประโยชน์ทำให้กิจการได้ทราบว่าปัจจุบันธุรกิจมีการปล่อยก๊าซเรือนกระจก ไปเท่าใด และธุรกิจจะจัดเตรียมมาตรการใด เพื่อพยายามลดค่าคาร์บอนฟุตพรินท์ให้น้อยลงเปรียบเสมือนกับการมีบรรทัดฐานตั้งต้นไว้เพื่อการติดตามควบคุม และพัฒนาให้ดีขึ้นนั่นเอง เป็นการแสดงความมุ่งมั่นของธุรกิจจะดูแลรักษาโลกและสังคมโดยทั่วไป ประโยชน์จะเกิดขึ้นตามมาก็คือ การลดการใช้พลังงานการพัฒนาเทคโนดลยีและกระบวนการให้มีประสิทธิภาพสูงขึ้น และการได้ชื่อว่าเป็นองค์กรที่ห่วงใยสิ่งแวดล้อม ฯลฯ

การประเมินค่าคาร์บอนฟุตพริ้นท์ ระดับองค์กร จะทำกัน 3 ระดับ

ระดับที่ 1 ได้แก่การประเมินค่าการปล่อยก๊าซเรือนกระจกที่เกิดจากกิจกรรมหลักของธุรกิจ โดยตรง เช่น ก๊าซที่ปล่อยออกมาจากการผลิต กระบวนการผลิต รวมถึงก๊าซที่ปล่อยออกจากยานพาหนะทุกชนิดที่ธุรกิจเป็นเจ้าของ

ระดับที่ 2 ได้แก่การประเมินค่าการปล่อยก๊าซเรือนกระจกจากกิจกรรมทางอ้อมที่ธุรกิจต้อง จัดวื้อหรือจัดหามาประกอบการดำเนินธุรกิจ เช่น การปล่อยก๊าซจากการผลิตไฟฟ้า พลังงานอื่นๆ เช่น ความร้อน หรือ ไอน้ำ เป็นต้น

ระดับที่ 3 ได้แก่การประเมินค่าการปล่อยก๊าซเรือนกระจกจากกิจกรรมอื่นๆ ที่ธุรกิจดำเนินการ เช่น การปล่อยก๊าซจากการเดินทางติดต่อธุรกิจ การเดินทางทำงานของพนักงาน หรือ จากขยะ ของเสีย หรือ ของเหลือทั้งที่ธุรกิจเป็นผู้สร้างขึ้น

ส่วนการประเมินค่าคาร์บอนฟรุตพริ้นท์ของผลิตภัณฑ์นั้นหลักการก็คือ การประเมินค่าก๊าซเรือนกระจกที่เกิดขึ้นตลอดวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ชนิดนั้นๆ เริ่มจากการได้มาซึ่งวัตถุดิบ การขนส่งวัตถุดิบ การผลิต หรือประกอบชิ้นส่วน การใช้งาน ตลอดไปจนถึงการกำจัดซากของผลิตภัณฑ์ที่หมดอายุการใช้งานแล้วรวมไปถึงการปล่อยก๊าซเรือนกระจกที่เกิดขึ้นจากซัพพลายเออร์หรือผู้จัดหาและ ส่งมอบวัตถุดิบ ผู้กระจายสินค้าหรือผู้จำหน่ายและลูกค้า ผู้ใช้งาน หรือ ผู้บริโภค ถึงแม้ว่า การประเมินค่าคาร์บอนฟรุตพริ้นท์ ในทางปฏิบัติจะมีความซับซ้อนและความเป็นเทคนิคค่อนข้างมาก ธุรกิจอาจต้องใช้บริการของที่ปรึกษา ผู้เชี่ยวชาญ หรือ การสนับสนุนของหน่วยงานภาครัฐ มาช่วยในการประเมินค่า แต่การที่ธุรกิจจะริเริ่มเพื่อให้มีการติดตาม รอยเท้าคาร์บอน ในการทำธุรกิจของตนเอง แล้วนอกจากจะทำให้ธุรกิจสามารถลดการใช้พลังงาน ซึ่งเป็นการลดต้นทุนการผลิตโดยตรงแล้ว ยังจะทำให้ธุรกิจมีความสามารถในการแข่งขันเพิ่มขึ้น สามารถนำไปใช้ในเชิงการตลาดที่แสดงให้เห็นความรับผิดชอบต่อสังคม ทำให้เกิดการแยกแยะในการตัดสินใจซื้อให้กับผู้บริโภคที่มีความห่วงใยต่อสภาพ แวดล้อมและยังเป็นการเตรียมตัวสำหรับการแข่งขันทางธุรกิจในอนาคตอีกด้วย เนื่องจากในปัจจุบัน มีประเทสที่ความก้าวหน้าทางเศรษฐกิจหลายประเทศ ได้มีการนำระบบคาร์บอนฟรุตพริ้นท์ มาใช้แล้ว เช่นสหราชอาณาจักร สวิตเซอร์แลนด์ แคนาดา เยอรมนี สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น เกาหลี เป็นต้น ซึ่งส่งผลให้สินค้านำเข้าจากประเทศไทยบางรายการถูกร้องของให้มีการจัดทำ คาร์บอนฟุตพริ้นท์ด้วยหากผู้ประกอบการไทยยังไม่มีความพร้อมในเรื่องนี้ ก็อาจทำให้สูญเสียโอกาสทางธุรกิจได้ง่ายๆ

2. การตลาดสีเขียวในประเทศ และ บนเวทีโลก

“ผลิตภัณฑ์สีเขียว” (Green Product) จำเป็นต้องเข้าสู่กระบวนการทางตลาดแบบที่เรียกว่า การตลาดสีเขียว (Green Marketing) ซึ่งผู้ประกอบการจะต้องมีจิตสำนึกด้านสิ่งแวดล้อม ตั้งแต่กระบวนการผลิต ดูแลสภาพแวดล้อมของโรงงานให้สะอาด มีมาตรการกำจัดของเสียออกจากโรงงานไม่ให้ออกมาทำลาย สิ่งแวดล้อม รวมทั้งในแง่วิจัยและพัฒนาก็ต้องไม่ให้เป็นพิษภัยกับสิ่งแวดล้อมและระบบนิเวศวิทยา เช่น เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์โฟมซึ่งย่อยสลายได้ยากให้เป็นวัสดุอื่น เลิกใช้ถุงหรือขวดพลาสติก หันมาใช้วัสดุอื่นเพื่อการรีไซเคิลได้

รูปภาพขวดน้ำอัดลม

ในต่างประเทศการตลาดสีเขียวที่แข่งขันกันอย่างรุนแรงมากจะเป็นเรื่องของ “บรรจุภัณฑ์” (Packaging) โดยเฉพาะบรรจุภัณฑ์ของเครื่องดื่ม เพราะภาชนะเหล่านี้เมื่อใช้ไปแล้วทิ้งไป ธรรมชาติจะย่อยสลายได้ในเวลาต่างๆ กัน เช่น แก้วจะย่อยสลายในเวลากว่าพันปี ถุงพลาสติกใช้เวลาหลายพันปี ส่วนโลหะใช้เวลาเพียงร้อยปี และกระดาษเพียงสิบปีเท่านั้น ดังนั้น ผู้ผลิตที่ใช้วัสดุผลิตบรรจุภัณฑ์ที่ย่อยสลายเร็วกว่า ย่อมได้เปรียบคู่ต่อสู้ในแง่การตลาดสีเขียวมากกว่า ความต้องการบริโภคผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมทำให้เกิดการตลาดสีเขียว (Green Marketing) ในระดับต่างๆ ได้แก่ ระดับ green ใช้เกณฑ์การวัดทางธุรกิจเพียงอย่างเดียว โดยดูที่ยอดขายสินค้า ไม่เน้นการวัดการเปลี่ยนแปลงในสังคม ใช้การประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพ เป็นธุรกิจที่มีผลิตภัณฑ์บริการ และกระบวนการผลิตสินค้าเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ทั่วไป เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าประหยัดพลังงาน รถยนต์ใช้พลังงานทดแทนน้ำมัน สวนผักปลอดสารพิษ ซูเปอร์มาร์เก็ตที่ใช้ถุงกระดาษแทนถุงพลาสติก เป็นต้น
ระดับ greener มีจุดประสงค์มากกว่าการทำยอดขาย แต่หวังผลด้านอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมโดยส่งเสริมให้คนร่วมมือกันเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์และทรัพยากร มีส่วนร่วมในการอนุรักษ์มากขึ้น เช่น นอกจากขายรถยนต์ประหยัดพลังงานแล้ว บริษัทยังมีแคมเปญรณรงค์ให้คนใช้รถอย่างมีความรับผิดชอบมากขึ้น มีการจัดกิจกรรมวันเช็คสภาพรถ และให้ความรู้ หมั่นตรวจสภาพรถบ่อยๆ เป็นการประหยัดน้ำมัน และลดปริมาณไอเสียที่ปล่อยออกมาสู่อากาศด้วย
ดังนั้นตัววัดระดับนี้จึงมีทั้งยอดขายและจำนวนคนที่มาร่วมกิจกรรม ระดับ greenest เป็นระดับที่ก่อให้เกิดนวัตกรรมใหม่และก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงขึ้นในสังคม เช่น การบริการที่เปิดโอกาสให้คนที่เป็นเจ้าของรถยนต์ประหยัดน้ำมันแต่ไม่ค่อยได้ใช้รถ กรณีต้องไปทำงานต่างประเทศช่วงหนึ่งโดยนำรถมาให้คนอื่นเช่าขับช่วงนั้นหรืออาจเป็นบริการที่จัดคิวให้คนที่อยู่ทางเดียวกันได้ใช้รถร่วมกันก็ได้คราวต่อไป เราจะมาดูกันต่อว่า แล้วเราจะออกแบบผลิตภัณฑ์ของเราเพื่อสิ่งแวดล้อมที่ยั่งยืนได้อย่างไร

รูปภาพแก้วกาแฟกระดาษ

2.1 แนวคิดการตลาดสีเขียวในประเทศและต่างประเทศ
แนวคิดตลาดสีเขียวแต่เดิมมาจากเรื่องการส่งเสริมการผลิตเกษตรอินทรีย์ที่พยายามลดสารเคมีใดๆ เข้ามารบกวน มีกระบวนการปลูกและเก็บเกี่ยว รวมถึงการเจริญเติบโตตามธรรมชาติ ทำให้ได้ผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติอย่างแท้จริง ได้รสชาติที่อร่อยถูกปาก และไม่ก่อให้เกิดอันตรายกับการบริโภค ในขณะเดียวกันเกษตรอินทรีย์นั้นก็ไม่ทำลายสภาพแวดล้อม และไม่ทำให้ธรรมชาติเสียสมดุล3 แต่ในปัจจุบันตลาดสีเขียวได้ขยายความกว้างออกไปจนครอบคลุมสินค้าและบริการในภาคอุตสาหกรรมแล้ว และในอนาคตก็มีแนวโน้มที่จะได้รับการต้อนรับเป็นอย่างดีโดยเฉพาะในกลุ่มผู้มีรายได้สูง ซึ่งจะเป็นส่งเสริมการตลาดและเพิ่มมูลค่าของสินค้าได้อีกส่วนหนึ่ง นอกจากความดีของตัวสินค้าและบริการที่ช่วยลดปัญหาสิ่งแวดล้อมเอง
อย่างไรก็ตาม การสร้างเครือข่ายที่เข้มแข็งเท่านั้นที่จะทำให้ตลาดสีเขียวมีความยั่งยืน โดยเครือข่ายตลาดสีเขียวประกอบด้วย

• Green Product ผลิตภัณฑ์เขียวๆ ที่ผลิตโดยกรรมวิธีที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

• Green Business Producer ซึ่งผลิตภัณฑ์เขียวๆ นี้เกิดขึ้นไม่ได้หากขาดผู้ผลิตที่เข้าใจและเอาใจใส่สิ่งแวดล้อม

• Green Consumer ในเมื่อมีผู้ผลิตก็ย่อมต้องมีผู้บริโภค ซึ่งก็จะเกิดสมดุลในตลาด รวมไปถึงสร้างสมดุลธรรมชาติไปในตัวด้วย

• Green Community เมื่อมีการบริโภคเขียวๆ กันทั้งระบบก็จะก่อให้เกิดสังคมสีเขียวที่ยั่งยืน ซึ่งผู้ได้รับประโยชน์ทั้งหลายทั้งมวลนั้นนอกจากโลกแล้วก็คือมนุษย์นั่นเอง

ในระดับเวทีการแข่งขันของผู้ผลิตเพิ่มขึ้นจนเห็นไปชัด ซึ่งจะเห็นได้จากการใช้ Corporate Social Responsibility (CSR) (อ่านเพิ่มเติมหัวข้อที่เกี่ยวข้อง) ในการดำเนินธุรกิจ ทั้งนี้ อาจจะมีทั้งตัวจริงและตัวปลอมเกิดขึ้น แต่อย่างไรก็ตาม เวลาจะเป็นเครื่องพิสูจน์ว่าใครคือตัวจริงที่มีส่วนรับผิดชอบต่อสังคมอย่างแท้จริง ตัวอย่างของผู้ผลิตที่ดำเนินธุรกิจโดยใช้นโยบาย CSR เช่น แมคโดนัลด์ ฮอนด้า โลตัส P&G Pampers และ Coca-Cola เป็นต้น4,5
ตัวอย่างของผู้บริโภคที่ให้ความสนใจกับผลิตภัณฑ์สีเขียว เช่น ประเทศอิตาลีซึ่งมีการขานรับเรื่องนี้อย่างชัดเจน6 การประเมินตลาดของจีนพบว่าผู้บริโภคสนับสนุนสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากกว่า5 เป็นต้นดังนั้น ประเทศไทยต้องเพิ่มการรณรงค์เรื่องผลิตภัณฑ์สีเขียว และตลาดสีเขียวให้มากขึ้นเพื่อรองรับการขยายตัวของสินค้าประเภทนี้
2.2 ความจำเป็นที่ภาคอุตสาหกรรมต้องปรับตัว
จากที่กล่าวมาข้างต้น ย่อมแสดงให้เห็นแล้วว่าภาคอุตสาหกรรมไม่สามารถจะอยู่เฉยได้ อีกต่อไป ทั้งด้วยแรงกดดันจากภาคส่วนต่างๆ และผลกระทบที่ได้รับโดยตรงจากการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ ภาคอุตสาหกรรมจำเป็นต้องเรียนรู้ในการปรับตัวเรื่องการปรับเปลี่ยนขบวนการผลิต การขนส่งเพื่อลดความเสี่ยงเรื่องต้นทุน และปริมาณมลพิษ ต้องมีการสร้างภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาด เพราะในปัจจุบันสื่อประชาสัมพันธ์มีมากมาย และข่าวสารที่ส่งผ่านสังคมออนไลน์กำลังจะเป็นตัวแปรสำคัญของสินค้าและบริการเลยทีเดียว นอกจากนี้ต้องมีการเรียนรู้กฎหมายที่เกี่ยวข้องเพื่อป้องกันความผิดพลาดในการทำธุรกิจ

การตลาด

การตลาด คือกระบวนการของการสื่อสารคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการไปยังลูกค้า การตลาดอาจถูกตีความว่าเป็นศิลปะแห่งการขายสินค้าในบางครั้ง แต่การขายนั้นเป็นเพียงส่วนเล็ก ๆ ส่วนหนึ่งของการตลาด

การตลาดอาจถูกมองว่าเป็นหน้าที่ขององค์การและกลุ่มกระบวนการเพื่อการผลิต การส่งสินค้าและการสื่อสารคุณค่าไปยังลูกค้า และการจัดการความสัมพันธ์ต่อลูกค้า ในทางที่เป็นประโยชน์แก่องค์การและผู้ถือหุ้น การจัดการการตลาดเป็นศิลปะของการเลือกตลาดเป้าหมาย ตลอดจนการได้มาและการรักษาลูกค้า ผ่านทางการจัดหาคุณค่าของลูกค้าที่เหนือกว่า

มีมโนทัศน์ห้าอย่างหลัก ๆ ที่องค์การสามารถเลือกเพื่อนำไปดำเนินการธุรกิจได้แก่ มโนทัศน์เน้นการผลิต เน้นผลิตภัณฑ์ เน้นการขาย เน้นการตลาด และเน้นการตลาดองค์รวม ซึ่งองค์ประกอบสี่อย่างของการตลาดองค์รวมคือ การตลาดความสัมพันธ์ การตลาดภายใน การตลาดครบวงจร และการตลาดรับผิดชอบต่อสังคม กลุ่มของภาระหน้าที่ที่สำคัญต่อการจัดการการตลาดที่ประสบผลสำเร็จประกอบไปด้วย การมองการตลาดเชิงลึก การติดต่อเชื่อมโยงกับลูกค้า การสร้างตราสินค้าที่มั่นคง การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองลูกค้า การส่งสินค้าและการสื่อสารคุณค่า การสร้างความเจริญเติบโตในระยะยาว และการพัฒนากลยุทธ์และแผนการตลาด

มโนทัศน์การตลาดแนวคิดในยุคก่อน

แนวคิด	ตัวขับเคลื่อน ผลกำไร	กรอบเวลาของโลกตะวันตก	การอธิบาย
การผลิต[3]	วิธีการผลิต	จนถึงคริสต์ทศวรรษ 1950	หน่วยธุรกิจที่เน้นการผลิตมีความเชี่ยวชาญโดยเฉพาะอย่างยิ่งในการผลิตสินค้าและบริการให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ดังนั้นจึงทำให้หน่วยธุรกิจแสวงหาผลประโยชน์จากการประหยัดต่อขนาดจนกว่าจะถึงขนาดการผลิตต่ำสุดที่มีประสิทธิภาพ แนวคิดเน้นการผลิตอาจสามารถนำมาใช้ได้เมื่ออุปสงค์ของสินค้าและบริการนั้น ๆ สูง กอปรด้วยความเชื่อมั่นที่ดีว่ารสนิยมของผู้บริโภคจะไม่เปลี่ยนแปรอย่างรวดเร็ว (เหมือนกับแนวคิดเน้นการขาย)
ผลิตภัณฑ์[3]	คุณภาพของผลิตภัณฑ์	จนถึงคริสต์ทศวรรษ 1960	หน่วยธุรกิจที่เน้นผลิตภัณฑ์เกี่ยวข้องกับการให้ความสำคัญกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ตนผลิต หน่วยธุรกิจก็ยังตั้งข้อสมมติว่าตราบเท่าที่ผลิตภัณฑ์ของตนมีมาตรฐานสูง ประชาชนจะซื้อและอุปโภคบริโภคผลิตภัณฑ์ของพวกเขา
การขาย[3]	วิธีการขาย	คริสต์ทศวรรษ 1950 ถึง 1960	หน่วยธุรกิจที่เน้นการขายให้ความสำคัญต่อการขายและการส่งเสริมผลิตภัณฑ์เฉพาะอย่างเป็นหลัก และไม่สนใจว่าผู้บริโภคจะต้องการหรือไม่ ด้วยเหตุนี้จึงส่งผลให้เกิดการขายผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้วในตลาด และการใช้เทคนิคการส่งเสริมเพื่อให้บรรลุยอดขายสูงสุดเท่าที่เป็นไปได้ แนวคิดเน้นการขายอาจเหมาะกับสถานการณ์ที่หน่วยธุรกิจมีผลิตภัณฑ์เก่าเก็บอยู่ในคลังสินค้า หรือไม่ก็สถานการณ์ที่อุปสงค์ของผลิตภัณฑ์สูง ซึ่งความเปลี่ยนแปรรสนิยมของผู้บริโภคที่จะทำให้อุปสงค์ลดลงมีผลกระทบเพียงเล็กน้อย
การตลาด[3]	ความจำเป็นและความต้องการของลูกค้า	คริสต์ทศวรรษ 1970 จนถึงปัจจุบัน	แนวคิดเน้นการตลาดอาจเป็นแนวคิดที่สามัญที่สุดที่ใช้ในการตลาดร่วมสมัย หน่วยธุรกิจที่เน้นการตลาดให้ความสำคัญกับการวางรากฐานแผนการตลาดในเรื่องมโนทัศน์การตลาด นำไปสู่การผลิตสินค้าที่ตรงตามรสนิยมของผู้บริโภครายใหม่ เพื่อที่จะทำเช่นนั้น หน่วยธุรกิจต้องทำการวิจัยการตลาดเพื่อประเมินความต้องการของตลาด ทำการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อปรับให้เข้ากับสารสนเทศที่เผยออกมา และจากนั้นจึงใช้เทคนิคการส่งเสริมเพื่อให้ประชาชนทราบว่าหน่วยธุรกิจมีผลิตภัณฑ์ดังกล่าวขายอยู่
การตลาด องค์รวม[1]	ทุกสิ่งสำคัญต่อการตลาด	คริสต์ศตวรรษที่ 21	การตลาดองค์รวมคือแนวคิดที่มองว่าการตลาดเป็นกิจกรรมที่ซับซ้อน และยอมรับว่าทุกสิ่งสำคัญต่อการตลาด มุมมองอย่างกว้างและครบวงจรมีความสำคัญต่อการพัฒนา การออกแบบ และการทำให้กิจกรรมและการดำเนินการทางการตลาดสัมฤทธิ์ผล องค์ประกอบสี่อย่างที่บ่งบอกถึงลักษณะการตลาดองค์รวมได้แก่ การตลาดความสัมพันธ์ การตลาดภายใน การตลาดครบวงจร และการตลาดรับผิดชอบต่อสังคม

แนวคิดสมัยใหม่

แนวคิด	ตัวขับเคลื่อน ผลกำไร	กรอบเวลาของโลกตะวันตก	คำอธิบาย
การตลาดความสัมพันธ์/การจัดการความสัมพันธ์[4]	การสร้างและรักษาความสัมพันธ์ที่ดีต่อลูกค้า	คริสต์ทศวรรษ 1960 ถึงปัจจุบัน	เน้นความสัมพันธ์โดยรวมระหว่างผู้จัดจำหน่ายและลูกค้าโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้บริการลูกค้าในสิ่งที่ดีที่สุดเท่าที่จะทำได้พร้อมทั้งสร้างความจงรักภักดีของลูกค้า
การตลาดเชิงธุรกิจ/การตลาดเชิงอุตสาหกรรม	การสร้างและรักษาความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างองค์กร	คริสต์ทศวรรษ 1980 ถึงปัจจุบัน	ในการทำการตลาดระหว่างธุรกิจหรือองค์กรนั้น ผลิตภัณฑ์ที่สำคัญจะเน้นด้านสินค้าที่ใช้ในอุตสหกรรม (Industrial goods) เช่น วัตถุดิบในการผลิต เป็นต้น หรือสินค้าประเภททุน (Capital goods) เช่น เครื่องจักรในการผลิต เป็นต้น โดยจะเน้นในสองประเภทนี้มากกว่าสินค้าอุปโภคบริโภค (customer products / end products) รวมถึงกิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ ทั้งการจัดโปรโมชั่น การโฆษณา และการสื่อสารกับลูกค้านั้นก็จะแตกต่างกันด้วย
การตลาดเชิงสังคม	คุณประโยชน์ต่อสังคม	คริสต์ทศวรรษ 1990 ถึงปัจจุบัน	มีคุณลักษณะคล้ายกับการทำการตลาดโดยทั่วไปแต่มีเงื่อนไขเพิ่มเติมว่า จะต้องเป็นกิจกรรมทางการตลาดที่ลดความเป็นอันตรายต่าง ๆ ที่จะเกิดต่อสังคม ทั้งตัวสินค้า กระบวนการผลิตสินค้า และกระบวนการขาย
การสร้างตราสินค้าหรือแบรนด์	คุณค่าของตราสินค้าหรือแบรนด์	คริสต์ทศวรรษ 1980 ถึงปัจจุบัน	ในบริบทนี้ การสร้างตราสินค้าหรือแบรนด์จะสะท้อนถึงปรัชญาของบริษัท และการตลาดเป็นเสมือนเครื่องมือหนึ่งของของการสร้างตราสินค้าด้วย

การมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ
การวิจัยการตลาด
สิ่งแวดล้อมทางการตลาด
ประเภทของการวิจัยตลาด

แนวคิดการตลาดพัฒนามาจากแนวคิดในยุคก่อนหน้านี้ ซึ่งก็คือแนวคิดเน้นการผลิต เน้นผลิตภัณฑ์ และเน้นการขาย 

แนวคิดทางการตลาดสมัยใหม่นี้ได้กล่าวรวมถึง การตลาดความสัมพันธ์ที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ การตลาดเชิงธุรกิจหรือการตลาดเชิงอุตสาหกรรมที่มุ่งเน้นองค์กรหรือสถาบัน และการตลาดเชิงสังคมที่มุ่งเน้นประโยชน์ต่อสังคม ^[4] นอกจากนี้ การตลาดรูปแบบใหม่นี้ได้ใช้อินเทอร์เน็ตซึ่งเรียกว่า การตลาดผ่านอินเทอร์เน็ต (Internet Marketing) หรืออีกหลายชื่อ ตัวอย่างเช่น การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (e-marketing), การตลาดออนไลน์ (online marketing),การตลาดดิจิตอล (digital marketing) ที่หมายถึงการตลาดผ่านเว็บไซต์ค้นหาข้อมูล (search engine website) , การโฆษณาบนหน้าจอคอมพิวเตอร์ (desktop advertising) การตลาดยุคสมัยใหม่นี้พยายามทำกลยุทธ์การแบ่งกลุ่มลูกค้าให้เป็นไปอย่างสมบูรณ์ซึ่งถือเป็นกระบวนการหนึ่งของการตลาดแบบดั้งเดิม อีกทั้งยังเป็นการกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้มีความแม่นยำชัดเจนมากยิ่งขึ้น ซึ่งในบางครั้งเรียกว่า การตลาดเฉพาะบุคคล (personalized marketing) หรือการตลาดแบบหนึ่งสินค้าต่อหนึ่งลูกค้า (one-to-one marketing) อีกประการหนึ่ง การตลาดผ่านอินเทอร์เน็ตนั้นบางครั้งถูกพิจารณาในมุมกว้างมากขึ้น เพราะว่าการตลาดผ่านอินเทอร์เน็ตนั้นไม่ได้หมายถึงการทำตลาดอยู่บนโลกอินเทอร์เน็ตเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงการตลาดผ่านอีเมล สื่อไร้สาย และการผลักดันผู้คนที่ได้บริโภคสื่ออย่างวิทยุ ป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ซึ่งเป็นการตลาดแบบดั้งเดิมเข้าไปสู่อินเทอร์เน็ตหรือหน้าเว็บไซต์ต่าง ๆ อีกด้วย

บริษัทหรือธุรกิจที่ดำเนินการอยู่ในตลาดที่มีการแข่งขันกันนั้นจะต้องสร้างสินค้าที่มีผู้ซื้อต้องการซื้อสินค้าเหล่านั้น อีกทั้งการทราบถึงความต้องการของลูกค้าที่แท้จริงยังเป็นปัจจัยสำคัญเพื่อการอยู่รอดของบริษัทในอนาคตและการคำนึงถึงการดำเนินงานของบริษัทในปัจจุบัน ทุกวันนี้หลายบริษัทให้ความสำคัญกับลูกค้าหรือความต้องการของตลาดเป็นหลักซึ่งสามารถตีความได้ว่าบริษัทเหล่านั้นใส่ใจกับกิจกรรมทางการตลาดและสินค้าต่าง ๆ ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าเป็นสำคัญ โดยทั่วไปแล้ววิถีทางในการดำเนินงานให้เป็นไปตามความต้องการของลูกค้ามี 3 แนวทาง คือ แนวทางด้านแรงผลักดันจากลูกค้า (customer-driven approach) แนวทางด้านการระบุการเปลี่ยนแปลงของตลาด (the market change identification approach) และแนวทางด้านนวัตกรรมของสินค้า (the product innovation approach)

ในแนวทางด้านแรงผลักดันจากลูกค้า (customer-driven approach) นั้นจะถือว่าความต้องการของลูกค้าเป็นสิ่งที่ขับเคลื่อนการตัดสินใจการทำกลยุทธ์ทางการตลาด โดยไม่มีกลยุทธ์ใดที่จะประสบความสำเร็จได้หากไม่มีการทำวิจัยผู้บริโภคก่อน การนำเสนอสิ่งต่าง ๆ ทั้งสินค้า บริการ และการสื่อสารในการทำตลาดนั้นควรจะเป็นไปตามความต้องการของลูกค้าเป้าหมายและการทำการตลาดนั้นควรจะต้องเริ่มต้นจากลูกค้าเสมอ นอกจากนั้น เหตุผลที่สนับสนุนแนวทางด้านแรงผลักดันจากลูกค้าคือเราไม่ควรจะเสียเวลาและค่าใช้จ่ายในการวิจัยและพัฒนาสินค้าที่ลูกค้าไม่ต้องการจะซื้อ อีกทั้งจากการทำการตลาดในอดีตก็ได้แสดงว่าสินค้าที่ออกสู่ตลาดหลายชิ้นไม่ประสบความสำเร็จทั้ง ๆ ที่มีเทคโนโลยีใหม่ ๆ ในสินค้านั้นแล้วก็ตาม 

แนวทางรูปแบบหนึ่งที่เน้นความสำคัญกับลูกค้าเป็นหลักและเป็นที่รู้จักคือ SIVA (Solution, Information, Value, Access) หรือ คำตอบ, ข้อมูล, คุณค่า, การเข้าถึง แนวคิดนี้เกิดขึ้นจากกลยุทธ์ 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) ที่นำมาตั้งชื่อใหม่และปรับเปลี่ยนคำให้เป็นในแนวทางให้ลูกค้าเป็นสำคัญ โมเดล SIVA นี้แสดงถึงด้านความต้องการหรืออุปสงค์ของลูกค้าที่เข้าคู่กับ 4Ps ซึ่งเป็นด้านการนำเสนอหรืออุปทาน

การวิจัยการตลาด (Marketing research) นั้นคือการทำวิจัยเพื่อนำข้อสรุปมาทำกิจกรรมต่าง ๆ ทางการตลาดโดยนำข้อมูลจากการทำวิจัยนั้นมาวิเคราะห์ทางสถิติและนำมาคีความอีกครั้งหนึ่ง นักการตลาดหรือผู้บริหารจะนำข้อมูลจากการตีความเหล่านี้เพื่อวางแผนการตลาด อีกทั้งข้อมูลเหล่านั้นยังใช้ในการตรวจสอบสิ่งแวดล้อมต่าง ๆ ทางการตลาด (Market environment) ของบริษัทด้วย นักวิจัยการตลาดนั้นจะใช้วิธีการต่าง ๆ ทางสถิติ เช่น การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative research) การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative research) การตรวจสอบสมมติฐาน (Hypothesis tesing) การทดสอบไคแสควร์ (Chi-squared testing) การถดถอยเชิงเส้น (Linear regressing) สหสัมพันธ์ (Correlations) การแจกแจงความถี่ (Frequency distributions) การแจกแจงแบบปัวส์ซง (Poisson distributions) การแจกแจงแบบทวินาม (Binomial distribution) เป็นต้น เพื่อนำข้อมูลดิบที่ได้มาตีความให้กลายเป็นข้อมูลที่นำไปใช้ในเชิงธุรกิจได้ กระบวนการทำวิจัยทางการตลาดนั้นมีหลายขั้นตอน เริ่มตั้งแต่ การกำหนดปัญหา การกำหนดระเบียบวิธีวิจัย การเก็บรวบรวมข้อมูลและการตีความข้อมูล และการนำเสนอข้อมูล ข้อมูลหลังจากการทำวิจัยนั้นจะถูกเสนอให้กับผู้บริหาร ดังนั้นข้อมูลที่นำเสนอนั้นจะต้องเป็นข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับปัญหา มีความถูกต้อง น่าเชื่อถือและเป็นปัจจุบันมากที่สุด ความแตกต่างระหว่างการวิจัยการตลาด (Marketing research) และการวิจัยตลาด (Market research) คือ การวิจัยตลาดนั้นเป็นการทำวิจัยเพื่อศึกษาตลาดใดตลาดหนึ่งเท่านั้น ตัวอย่างเช่น บริษัทต้องการทำวิจัยเพื่อศึกษากลุ่มเป้าหมายของตลาด (Target market) หลังจากที่แบ่งกลุ่มตลาด (Market segment) เรียบร้อยแล้ว ในทางกลับกัน การวิจัยการคลาดจะเกี่ยวข้องกับการวิจัยที่ทำเฉพาะการทำการตลาดเท่านั้น ดังนั้นการวิจัยตลาดจึงเป็นส่วนหนึ่งของการวิจัยการตลาดนั่นเอง

การเข้าใจถึงความต้องการของผู้บริโภคและก้าวนำหน้าความต้องการของลูกค้าอยู่ตลอดเวลานั้นเป็นหน้าที่หลักของนักการตลาดทุกคน อีกทั้งการเข้าใจ "สิ่งแวดล้อมทางการตลาด" (Marketing Environment) เพื่อให้รับรู้ถึงความกังวลต่าง ๆ แรงกระตุ้นต่าง ๆ ของลูกค้า รวมทั้งการปรับปรุงผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ก็นับเป็นหัวใจสำคัญที่นักการตลาดจะต้องคำนึงถึงอยู่เสมอ นักการตลาดมักจะคอยสำรวจสิ่งแวดล้อมทางการตลาดต่าง ๆ ด้วยการหาข้อมูลจากการจัดกิจกรรมทางการตลาดนอกบริษัท โดยจะคอยสังเกตแนวโน้มธุรกิจ โอกาสและภัยคุกคามของธุรกิจไปพร้อม ๆ กัน องค์ประกอบทีสำคัญในการสำรวจตลาดมี 6 ประการ ได้แก่ แรงกดดันด้านประชากรศาสตร์ แรงกดดันด้านสังคม-วัฒนธรรม แรงกดดันด้านเศรษฐกิจ แรงกดดันด้านกฎหมาย แรงกดดันด้านการแข่งขัน และแรงกดดันด้านเทคโนโลยี โดยนักการตลาดจะต้องสำรวจว่าโอกาสและภัยคุกคามจะมาจากที่ใดได้บ้างจากทุกมุมโลกเพื่อให้ธุรกิจดำเนินและสร้างกำไรเพิ่มขึ้นได้  สิ่งแวดล้อมทางการตลาดเป็นคำศัพท์ทางการตลาดเพื่อใช้อ้างกิงถึงปัจจัยและแรงกดดันต่าง ๆ ที่กระทบต่อความสามารถในการทำธุรกิจและความสัมพันธ์ต่อลูกค้าได้ โดยสิ่งแวดล้อมทางการตลาดมี 3 ระดับ คือ สิ่งแวดล้อมระดับเล็ก (ภายในบริษัท) - เป็นแรงกดดันภายในบริษัทที่ส่งผลต่อความสามารถในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า, สิ่งแวดล้อมระดับกลาง (ภายในธุรกิจหรืออุตสาหกรรม) - เป็นแรงกดดันที่เกิดขึ้นภายในกลุ่มธุรกิจหรืออุตสาหกรรมที่จะส่งผลกระทบต่อตลาด และสิ่งแวดล้อมระดับใหญ่ (ประเทศ) - เป็นแรงกดดันที่เกิดขึ้นในสังคมที่กระทบต่อบริษัทหรือตลาดโดยรวม 

การวิจัยการตลาดเป็นองค์ประกอบหนึ่งของกิจกรรมทางการตลาดซึ่งแบ่งได้ 2 ส่วน ดังนี้

• การวิจัยปฐมภูมิ (Primary Research / Field Research) เป็นการวิจัยที่ควบคุมและการนำไปใช้สำหรับวิจัยที่มีวัตถุประสงค์เฉพาะ  • การวิจัยทุติยภูมิ (Secondary Research/ Desk Research) เป็นการวิจัยเพื่อหาข้อมูลเพื่มเติม หรือเพื่อสนับสนุนข้อมูลอืน ๆ จากนิยามการวิจัยทั้งสองแบบข้างต้น ตัวอย่างของวิจัยปฐมภูมิ ได้แก่ การวิจัยอาหารเพื่อสุขภาพซึ่งเป็นการค้นหาความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายสำหรับอาหารเพื่อสุขภาพและใช้ในบริษัทที่ต้องการทำอาหารเพื่อสุขภาพเท่านั้น ส่วนตัวอย่างของวิจัยทุติยภูมิในตัวอย่างเดียวกัน คือการหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับอาหารเพื่อสุขภาพ แต่ใช้ในบริษัทที่ไม่ได้ต้องการผลิตอาหารเพื่อสุขภาพ ต้องการใช้ข้อมูลเพื่อนำมาอ้างอิงเท่านั้น

การวิจัยปฐมภูมินั้นมักจะมีต้นทุนการทำค่อนข้างสูงในการเตรียม การเก็บ และการวิเคราะห์ข้อมูล ขณะที่การวิจัยทุติยภูมิจะมีราคาถูกกว่ามากแต่จะเป็นข้อมูลที่ไม่ทันสมัยและล้าหลัง ซึ่งเหมาะสมสำหรับเข้าใจในภาพกว้างหรือมีวัตถุประสงค์เพื่อเข้าใจตลาดโดยรวมมากกว่าการการเข้าใจถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด ส่วนการวิจัยปฐมภูมินั้นสามารถแบ่งออกได้เป็น การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) และการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ซึ่งใช้เทคนิคการวิเคราะห์ได้ทั้งแบบเชิงตัวเลข (Numerical) และไม่ใช่เชิงตัวเลข (Non-numerical) ความเหมาะสมของการเลือกทำวิจัยแต่ละประเภทนั้นขึ้นอยู่กับความต้องการข้อสรุปการวิจัย ว่าต้องการให้เป็นตัวเลขหรือต้องการเป็นแนวคิดเพื่อนำไปทำการตลาดต่อไป

รูปแบบอื่น ๆ ของการทำวิจัยทางการตลาด ได้แก่ • การวิจัยเชิงบุกเบิกหรือสำรวจ (Exploratory research) เป็นการวิจัยเพื่อตรวจสอบสมมติฐานที่ผู้วิจัยตั้งขึ้นและเป็นปัญหาที่ไม่เคยมีคนทำวิจัยมาก่อน • การวิจัยเชิงพรรณา (Descriptive research) เป็นวิจัยเพื่อการสร้างคำแนะนำเพื่อตอบคำถามว่า "อะไรเป็นสาเหตุให้เกิด..." • การวิจัยเชิงพยากรณ์ หรือคาดการณ์ (Predictive research) เป็นการวิจัยเพื่อการทำนายสิ่งที่อาจเกิดขึ้นได้ • การวิจัยสรุปผล (Conclusive research) เป็นการวิจัยเพื่อหาข้อสรุปหรือเพื่อการตัดสินใจ